Нам только кажется, что мы всегда принимаем решение, исходя из потребительского опыта, уникальных качеств товара и других рациональных причин. На самом деле в процессе покупки большую роль играют эмоции и «психологические сценарии», которые призваны облегчить процесс выбора. Именно такие «сценарии» используют маркетологи, подталкивая нас к определённым решениям. Мы собрали самые популярные поведенческие особенности потребителей, чтобы вы делали осознанный выбор.

Парадокс Веблена (эффект сноба)

Американский социолог, футуролог и экономист Торстейн Бунде Веблен заметил, что снижение стоимости товара делает его менее привлекательным для покупателей, а повышение цены — более желанным. Это парадокс, поскольку такое положение дел противоречит закону спроса, который гласит, что повышение цены вызывает снижение спроса. Такое потребление Веблен назвал «показным», потому что важным стимулом для покупки является обладание дорогостоящими благами, которые недоступны большинству людей.

giphy.gif

Золотая середина

Ещё один способ манипулировать потребителем с помощью цены — использование принципа «золотой середины». Это ситуация, когда маркетологи намеренно окружают «нужный» продукт менее привлекательными вариантами. Например, если поставить на полку очень дорогое вино, очень дешёвое и бутылку вина по средней цене, то потребитель, скорее всего, выберет золотую середину. Ведь слишком дешёвое вино покупатель сочтёт низкокачественным, а на дорогое пожалеет денег — в этой ситуации средний вариант кажется более выгодным. Однако в реальности все три бутылки вина могут быть совершенно одинаковыми по качеству.

giphy.gif

Страх потерять то, чем уже обладаешь

Мы больше грустим о потерях, чем радуемся победам и приобретениям. На этом принципе маркетологи хорошо зарабатывают, предлагая «попробовать» товар бесплатно. Так, если мобильный оператор подключит вам услугу бесплатно на 30 дней, то велика вероятность, что после истечения этого срока вы продолжите пользоваться опцией за плату. Всё дело в том, что мы гораздо выше ценим то, что у нас уже есть и не желаем с этим расставаться. А иногда мы просто не готовы тратить время, чтобы отключить такую услугу, если она стоит недорого. Поэтому не стоит бездумно соглашаться на «безопасные покупки».

giphy.gif

Парадокс Гиффена

Этот парадокс хорошо знаком российским потребителям. Каждый  раз, когда цены на соль, макароны или гречку начинают расти, мы стремимся купить как можно больше. И такое поведение приводит активному росту цен.  Интересно, что такой эффект относится только  определённой группе товаров, которые принято называть «товары Гиффена». К ним относятся продукты массового потребления с относительно невысокой стоимостью.

giphy.gif

Стремление оценить выше то, во что вкладываем свои силы

Когда человек принимает участие в создании товара или услуги, для него цена такого продукта повышается. Ведь он вложил в это свои силы, время и энергию. Так бывает, когда продавец квартиры просит за неё более высокую цену, потому что сделал ремонт своими руками. Однако для покупателя это не играет особой роли, поэтому он не готов платить за такую квартиру цену, которая превышает рыночную. Этот принцип активно использует компания Nike  и многие бренды джинсовой одежды, предлагающие клиенту кастомизировать товар самостоятельно. Когда покупатель принимает участие в создании продукта, пусть это и незначительные детали дизайна, то для него такая покупка обладает дополнительной ценностью и, скорее всего, он будет рекомендовать её своим друзьям.

giphy.gif

Принцип авторитета

Часто в рекламе брендов мы видим известных артистов, врачей, спортсменов и блоггеров. Для нас они являются авторитетами в своей области, а потому мы с большей охотой доверяем им, чем простым актёрам, задействованным в рекламе. Тот же принцип работает, когда компания предлагает нам «хит сезона», «лидер продаж» или «выбор редакции». Нам кажется, что то, что выбирает большинство, понравится и нам.

giphy.gif

Дефицит

Всё, что трудно достать, становится более желанным. Пройти фейсконтроль в модном заведении, купить товар из лимитированной коллекции, приобрести модель из коллаборации масс-маркет бренда одежды с известными людьми и брендами, достать товар, которого нет на российском рынке, — дефицит делает товар более привлекательным. Его обладатель становится избранным. И за это покупатели готовы стоять всю ночь в очереди и даже переплачивать.

giphy.gif

Ассортимент

Кажется, что чем больше выбор товаров на витрине, тем лучше, но это не так. Если сравнить продажи в магазине, где представлено 40 видов товара и 20, то во втором магазине продажи будут выше. Дело в том, что покупатель боится упустить лучший выбор, а на тщательный анализ большого количества предложений уходит много сил. В результате покупатель может просто отказаться делать покупку в магазине, где слишком большой выбор. А там, где ему предлагают гораздо меньше вариантов, ему проще принять решение. Во многом именно поэтому сегодня так процветают монобутики, где покупателю предлагают, например, кофе или чай одного бренда.

giphy.gif

Маленькие траты скрываются за большими

Когда мы покупаем дорогостоящий товар или услугу, то легко соглашаемся на дополнительные мелкие покупки. Например, когда приобретаем дорогой телефон, легко можем купить всевозможных аксессуары и дополнительные услуги. И этим активно пользуются менеджеры магазинов, предлагая целый набор таких «мелочей».

giphy.gif

 

Сила бесплатных бонусов

Когда мы делаем выбор между несколькими товарами, то на наше решение влияют разные факторы. Например, мы можем попасть под влияние бесплатных бонусов. Так бывает, когда вам предлагают телефон с оплаченным на год интернетом или товар, который даст вам скидку на следующую покупку. Из-за бесплатных дополнений мы можем купить совсем не то, что хотели.

giphy.gif

Сила первых решений

Опасность заключается в том, что мы привыкли оценивать свои решения критически только в самом начале. Если вы получили премию и решили пару раз купить дорогой кофе в Starbucks, то велика вероятность, что вы продолжите ходить в эту кофейню. Всё дело в том, что за несколько посещений вы начинаете приходить в кофейню уже на автопилоте. Мозг больше «не придирается», считая, что раз вы ходили сюда несколько раз, то у вас есть на то рациональные причины и вы перестаёте замечать, что делаете слишком дорогую покупку.

giphy.gif

Сила торговой марки

Гарри Беквит в книге «Продавая незримое» рассказывает о силе торговой марки, которая приобретает особое значение, когда покупатель действует в условиях ограниченного времени. Ведь многие из нас делают покупки в спешке, параллельно просматривая почту и отвечая на телефонные звонки. В такой ситуации мы склонны экономить время и проста отдаём предпочтение товарам известной торговой марки, не вникая в подробности.

giphy.gif