«Хемнэс», «нордли», «брусали», «стольмен», «кивик» и прочие ласкающие слух слова окружают нас по жизни: вы приходите в гости — и действительно чувствуете себя как дома, садясь на «каустби» или «фрихэтен». IKEA давно и прочно вошла в нашу жизнь: минимализм, демократичные цены и грамотная маркетинговая стратегия «сопричастности» сделали ее настоящим феноменом не только в мире потребления, но и культуры.

IKEA много раз оказывалась в центре внимания, часто — вполне продуманно, но еще чаще — совершенно случайно и невероятно удачно:

Ковер-воротник и трон из вешалок

Сейчас «Игра престолов» — один самых популярных телесериалов в мире. А еще — один из самых дорогих в производстве: стоимость одной серии обходится шоураннерам где-то в 10 миллионов долларов, а над невероятными костюмами персонажей работает команда из 100 художников.
Однако самые хитрые люди на съемочной площадке — конечно, после продюсеров — это костюмеры и реквизиторы: уж если кто и умеет превращать воду в вино, так это они. Продюсеры любят экономить, а художники — создавать изящные решения: и когда эти два намерения встретились на съемочной площадке «Игры престолов», звезды сошлись в созвездии «Лудде», в быту — коврике из овечьей шерсти, которые закупались оптом в IKEA для придания братьям Ночного Дозора их сурового вида:

Когда об этом написали в СМИ, маркетологи IKEA довольно быстро подхватили волну хайпа и выпустили шуточную инструкцию по тому, как сделать из коврика воротник:

После завершения седьмого сезона «Игры престолов» маркетологам так понравилось хайпить на известном сериале, что они выпустили рекламный плакат ковриков «Лудде» со своей версией «Железного Трона»:

«Кардаш»: несостоявшаяся коллаборация Канье x IKEA и битва фотожаб

Когда в интернете встречаются два любимца широкой общественности, конкурса фотожаб не миновать.
Весной прошлого года Канье Уэст, известный и довольно эксцентричный хип-хоп исполнитель, заглянул в IKEA (вот за что еще мы любим IKEA: можно обставить дом не только как у соседа, но даже как у Канье!) — и его богатое творческое воображение тут же разыгралось, о чем он немедленно написал в свой твиттер:

Если вы думаете, что Канье просто замечтался и потом пошел дальше петь и рисовать кроссовки, сообщаем: Канье — человек слова. Немногим позже он всё в том же твиттере представил своей многомиллионной аудитории эскизы дизайна кровати:

Несмотря на то, что Канье уже даже начал работать на IKEA без всякой предоплаты, шведская компания всё не отвечала певцу (Эй, Канье! Быть может, стоило тэгнуть IKEA в твитах?). Но и тогда Уэст не сдался: всё еще рассчитывая на приглашение к сотрудничеству, летом прошлого года Уэст рассказал о желании поработать с IKEA в эфире BBC Radio One. В компании наконец отреагировали: они заявили, что им очень льстит внимание рэпера, но работать с ним пока не планируют.
Вся эта ситуация внезапно открыла портал в ад мемов и фотожаб: первыми успели пошутить из австралийского подразделения IKEA — они выпустили схематичное изображение кровати, которую Канье мог бы использовать в съемках его скандального клипа на трэк «Famous»:

И понеслась:


Пользователи не могли пройти мимо рыбных палочек после знаменитого эпизода «Южного парка»

IKEA на экранах (больших и поменьше)

Внедрение IKEA в «Игру престолов» оказалось максимально спонтанным и удивительным именно потому, что коврики использовали, мягко говоря, не по назначению. Однако вы наверняка задумывались: если продукция «Икеи» относительно дешевая, что коврики пускают на воротники, то и другие вещи могут участвовать в съемочном процессе? И будете совершенно правы!

Можно сколько угодно говорить про продакт-плейсмент, но мы об этом вспоминали в самом начале статьи: IKEA — международный феномен, успевший всеми своими продуктами заехать практически в каждый дом в мире. Тем менее удивительным смотрится совершенно кричащий — и при этом совершенно уместный — продакт плейсмент IKEA в фильме «Бойцовский клуб». Отразилось ли изображение «Икеи» как потребительского мирка на репутации компании? Отнюдь.

Кроме того, для многих IKEA — это не просто символ потребительского времяпрепровождения, а символ счастливого потребительского времяпрепровождения: семейные поездки в «Икею», как и свидания парочек, которые решили жить вместе, присутствуют везде. Вспомните культовый романтический фильм «500 дней лета»  и то, как персонажи Джозефа Гордона-Левитта и Зоуи Дешанель развлекаются в «кукольном доме»:

IKEA так плотно вошла в наши жизни, потому что мы тоже плотно «входим» в «жизнь IKEA»: мы ходим по «Икее», заглядываем в «комнаты», валяемся на кроватях, двигаем и трогаем предметы, представляя, как бы они смотрелись у к нас дома. Даже всем известный карандашик IKEA, любезно ожидающий, пока его используют, чтобы накидать свои планы, замерить, помечтать — и тот влияет на наше отношение к бренду.

Помимо так называемой «стратегии сопричастности», IKEA смогла стать массовой во многом благодаря удовлетворительному соотношению трех параметров: дизайна, качества и цены. Многие считают товары «икеи» откровенно дешевыми и некачественными, и если бы IKEA была едой, она бы точно была фастфудом (ммм, тефтельки из «Икеи»). Однако при этом IKEA делает ровно то же, что и фастфуд: дает потребителям чувствова моментального (пусть и непродолжительного) насыщения и вкуса. Апогеем этой мысли оказалась сцена из блокбастера «Дедпул»: когда слепая Эл собирает комоду «kullen», но он настолько хлипкий, что постоянно разваливается. Вокруг комода построено целое взаимодействие, шутки, а товары IKEA называются своими именами. И знаете, что? IKEA за это ничего не заплатила — вообще. Более того: они даже не ожидали, что их упомянут в фильме. Скажете: «Но там ведь показали, что «Икея» делает дешевую и не очень-то качественную мебель»? Однако мы уже согласились, что IKEA — это фастфуд в мебельном мире, и мы его с удовольствием уплетаем. А спонтанная интеграция комода в «Дедпул» только подчеркнула коллективное бессознательное в отношении бренда.

Но почему всё так? Ответ частично кроется в реакции основателя IKEA: на все вопросы Ингвар Кампрад отвечает что-то вроде: «Люди говорят, что я — дешевка, а я и не против, чтобы обо мне так думали». Или вот  — тоже его цитата с сайта Brainyquote: «Наша идея — служить всем, включая тех, у кого мало денег». Ну разве не потрясающе? Как вообще после того можно не любить «Икею».

В IKEA знают о своей репутации — и вместо того, чтобы всё отрицать и тыкать пальцами, они плывут по течению. И если это не умный ход, то мы не знаем, что тогда. Ведь именно благодаря этому IKEA попала на большой экран. Умно? Да. Ожидаемо? На самом деле, нет. В случае с появлением бренда в фильме «Дедпул» мораль истории, вероятно, заключается в самоиронии — качестве, присущем главному герою фильма. Да, мебель IKEA не так-то просто собрать, но если у вас возникнут с этим проблемы — всегда можно нанять профессиональных сборщиков мебели. Или поступить, как Райан Рейнольдс:

Визиты в IKEA, равно как и все ее товары, стали частью рутины огромного количества людей по всему миру. И совсем неудивительно, что в итоге какой-нибудь «лиаторп» возникает прямо посреди фильма (а вы, возможно, даже не догадываетесь об этом). У IKEA даже есть целая фан-страничка на тамблере, где некогда работавшая в «Икее» девушка собирает самые сочные интерьеры в кадре.

Каждый кадр, кстати, очень напоминает страницу из настоящего каталога.