Слышала от рекламщиков байку о сигаретах «Парламент». Не знаю, насколько она правдива, в интернете подтверждений не нашла — за что купила, за то и продаю. Когда они только появились на российских прилавках, их особенно никто не брал — как безымянную игрушку, к которой в магазине никто не подходил.  Тогда маркетологи решили сильно поднять цену, и так они превратились в «дорогие» сигареты. Сработало — продажи возросли.

Этот эффект первым описал экономист и социолог Торстейн Веблен. Он назвал явление «демонстративным потреблением»: чем выше цена на какой-либо продукт, тем больше его покупают.

В журнале «Нью-Йоркер» несколько лет назад вышел рассказ Ривки Галхен о девушке, которая всё время покупала большой латте за 4 бакса (280 рублей по текущему курсу) и не сводила концы с концами. От кофе она отказаться не могла, потому что это был не просто кофе. Её сестра постоянно говорила ей, что в офисе стоит кофе-машина, где используются зёрна той же марки, что и в кофейне, но только пить его можно бесплатно. Хейли, героине рассказа, важен был не столько напиток, сколько тот образ жизни, который скрывался за ним, поэтому она продолжала его покупать, несмотря на проблемы и долги.

Ситуация, конечно, не типично нью-йоркская: в наших широтах тоже модно занимать до зарплаты, покупая новый айфон (я не осуждаю, я сама такая). Отдельным жанром показательной траты денег выступают свадьбы. Взять кредит и расплачиваться годами, разбиться в лепёшку, но показать всем своим друзьям и родственникам, что мы вообще можем себе позволить шикарно гульнуть, с цыганами и медведями — это такая народная скрепа, которая связывает между собой большинство брачующихся соотечественников.

Ещё, конечно, многострадальный Луи Витон. Экономить на еде и стоматологии, но купить заветную сумку. Так мы пытаемся купить себе не вещи, а статус — тот, которого у нас на самом деле нет. В этот момент жизни мы на самом деле не можем позволить себе телефон за 70 тысяч рублей, сумку за 50 и ужин в ресторане за 10, но нам очень хочется, чтобы другие думали, что можем. Это классовая тревожность: хочется, чтобы все думали, что мы принадлежим к определенному классу, а как мы ещё можем показать такую принадлежность, если не с помощью потребления?

С появлением социальных сетей демонстрация вышла на новый уровень: раньше мы доказывали что-то семье, коллегам и друзьям, ну и, может быть, случайным встречным, а теперь есть возможность пустить пыль в глаза практически всему честному народу.

Тем более, что тревожности тоже становится больше: богатые и знаменитые ведут свои инстаграмы и фейсбуки, обнажая те потребительские привычки, о которых представители других социальных групп раньше не догадывались.

Маркетологи в курсе, и часто производители «лакшери» товаров таргетируют рекламу не на тех, чьи доходы позволяют спокойно их покупать, а на тех, кто стоит на ступеньку ниже — потому что именно они сметут с полок то, чего им так отчаянно хочется, то, что им поможет казаться богаче и успешнее, чем они есть.

Совсем комичные примеры — это ушлые ребята, которые сдают в аренду букеты из тысячи роз и продают пакеты из «ЦУМа». Для инстаграма — самое то.

Повторюсь, что я не осуждаю, у нас официально травмировано всё население: советской плановой экономикой, нищетой девяностых и кризисом две тысячи восьмого года. Поэтому нам всё можно.

Главное не стать рабом кредиторов. А пока до этого не дошло — гуляйте на все.