Прошли времена, когда реклама убивала наповал обещаниями молниеносных результатов, божественной красоты и крепчайшего здоровья. Пока рынок в России не был цивилизованным, телереклама позволяла себе не считаться с устоявшимися на западе этическими нормами — за это просто некому было наказывать. Но вот и у нас появились грамотные люди, юристы, общественные организации в сфере защиты прав потребителя, и теперь производителям рекламы приходится с ними считаться.

Вы заметили, что год от года реклама становится все более осторожной? Она уже перестала напрямую обещать нам искомый эффект в виде излечения, похорошения или прибыли — все делается намеками? Сегодня у производителей телерекламы есть две равнозначные и равноважные функции: не только продать как можно больше, но и не попасться на обмане.

И главная категория товаров, где реклама проявляет больше всего осторожности, это лекарства и БАДы. Раньше про таблетки от вздутия, ОРВИ и кашля прямо говорили, что они излечивают. Сегодня появилась целая наука эзопова языка, которая помогает продавать лекарства без риска судебных преследований.

Например, современная реклама «Эспумизана». Теперь чудес не обещают: в ролике женщина приятным голосом говорит, что препарат «помогает устранить вздутие, схлопывая пузырьки газа в кишечнике». Что это значит? Что производитель по каким-то причинам не может написать, что его препарат устраняет вздутие, а не всего лишь помогает это сделать. И кому, кстати, помогает?

Другой пример — реклама «Ринза»: «Помогает бороться с пятью симптомами простуды одновременно». Заметьте, нигде не сказано, что препарат лечит ОРВИ. Потому что не лечит! Так уж устроена жизнь, что ОРВИ не лечится. Сегодня в мире есть только два вещества, имеющих доказанную эффективность против гриппа: это осельтамивир, или «Тамифлю», запущенный в массовое производство во время эпидемии свиного гриппа в Европе, и «Занамивир». Оба этих препарата действительно эффективны, хотя эффективность минимальна и они сокращают течение болезни в среднем где-то на полдня. В этом контексте подача рекламы самых популярных в России средств для лечения гриппа и ОРВИ легко объяснима. И понятно, откуда берутся в роликах формулировки «помогает лечить» и «способствует облегчению» — вместо конкретных «лечит» и «облегчает». Мы уже не дикари, нас нельзя дурить в открытую, но можно красиво обвести вокруг пальца.

С этим словом «помочь» и его альтернативой «способствовать» очень много трюков. Особенно их любят в роликах про различные лекарства с иммуномодуляторами. Так как нет сколько-нибудь значимых и международно признанных исследований, подтверждающих эффективность распространенных у нас препаратов от гриппа и ОРВИ на основе стимуляции выработки интерферонов, реклама таких лекарств осторожна. Например, в ролике с едва ли не самым популярным сегодня иммуномодулирующим средством против ОРВИ «Циклофероном» нет ни слова о том, что лекарство вылечит —  сказано лишь, что оно способствует вылечиванию. Купили таблетки, но не поправились быстро? Что ж, вам напрямую никто и не обещал.

Виртуознейший пример создания осторожной рекламы — ролики Тимати о «Тантум Верде Форте». Вы только вслушайтесь: «...может оказать ей <боли в горле> должное сопротивление, за минуту уничтожить боль и снять воспаление?» Может оказать, да еще и с вопросом. В рекламе этого препарата есть только одно информативное утверждение — он уничтожает микробы в горле. И все. Лечить никто не обещает.

А препарат для восстановления печени «Эссенциале форте Н»? Может быть, он и лечит печень, однако в рекламе говорится лишь о неких трех действиях, которые помогают восстанавливать клетки печени, укреплять их и повышать защиту от токсинов. «Помогает повышать защиту» — звучит многообещающе. Как и реклама «Простамол Уно», который «способствует устранению проблем с мочеиспусканием».

Еще более аккуратны с рекламой производители гомеопатии. Пока наши люди еще верят в гомеопатические препараты, сами их производители стараются говорить об этих лекарствах сдержанно. А в случае с детскими препаратами они перестраховываются вдвойне и даже втройне. Показательна реклама «Анаферона» для детей: в ней и вовсе сказано, что препарат этот лишь «может помочь» предотвратить и вылечить респираторные и вирусные инфекции и «способствует» укреплению иммунитета. То есть производитель вообще ничего не обещает. Мы лишь знаем, что препарат может помочь. А может и не помочь. И какие будут претензии? Какой детский препарат или витамины ни возьмите — везде будет это «может помочь», в крайнем случае — «помогает». Даже «Витамишки» и «Юнивит» рекламируют осторожно.

Еще один хитрый ролик: «”Кагоцел” — работает даже при запоздалом лечении». Нигде нет ни слова, что он вылечивает. Работает и все. А как работает, на что, зачем? И что это за запоздалое лечение ОРВИ? В сноске указано, что средство нужно принимать не позже четвертого дня болезни. Вы себе представляете, что такое четвертый день ОРВИ? Кризис пройден, наступает выздоровление. К шестому дню 99% заболевших будут здоровы и без «Кагоцела».

Другой пример — «Полиоксидоний». Еще более куртуазная формулировка: «знает, как бороться с вирусами и выводить токсины». О вашем излечении в рекламе ни слова!

Еще один способ уйти от прямой ответственности наблюдаем в рекламе «Бронхо-мунала»: нам сообщают, что «двойной иммунитет защищает от осложнений и ускоряет выздоровление». Может быть, может быть... А что делает само лекарство? Из того же ряда ролик «Аципола». В нем даже есть внятное утверждение: «микрофлору восстанавливают и кишечник оздоравливают». Проблема в том, что делают это некие бактерии, которых якобы миллионы и они якобы куда-то летят. Нет слов «Препарат восстанавливает микрофлору кишечника»? Скорее всего, производитель сам не уверен в эффективности препарата.

Все дело в том, что в ТВ-рекламу попадают лишь препараты самого массового спроса и, соответственно, с минимумом противопоказаний. А значит, их эффективность стоит под вопросом, потому что суперэффективных лекарств без широкого спектра побочных эффектов мало. Тем не менее иногда и такие рекламируют. Сравните ролик препарата «Креон» с рекламой тех же иммуномодуляторов. Про капсулы «Креон» производитель говорит, что они улучшают пищеварение. И это так, потому что «Креон» содержит набор панкреатических ферментов, проверенное средство. Как и «Дюфалак» — в нем лактулоза, которая лечит запор, поэтому производитель не боится делать в ролике такое громкое утверждение. То же — с «Но-шпа», препарат содержит проверенный почти шестьюдесятью годами спазмолитик дротаверин, поэтому в рекламе мы слышим, что это лекарство устраняет спазм, а не помогает устранять.

Выбирая лекарство для себя и близких, будьте внимательны. И лучше это делать не на основе рекламы. Впрочем, даже врачи сегодня выписывают препараты с недоказанной эффективностью. Так, в последние год все препараты из ТОП назначаемых в России средств при ОРВИ не обладаю т доказанной эффективностью. И все они рекламируются по телевизору с обещанием помочь и способствовать. В этом случае реклама поможет принять решение, потому что если бы производитель лекарств был уверен, что его таблетки действительно вылечивают, улучшают, спасают и борются, он бы так и сказал.